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新白酒谭长春:浅谈泸州老窖的营销战略升级
加入时间:2018-12-17    来源:基石汇

  导语:

  近日,腾讯与泸州老窖战略合作发布会举行,泸州老窖成为首家与腾讯智慧零售合作的白酒企业。双方将在数字化营销、数据资产运营等方面展开深度合作,打通数字化营销全场景。

  据了解,早在一年前,泸州老窖便开始与腾讯一起探讨白酒零售数字化转型方案。经过近一年时间的方向探讨、技术调研、方案设计,双方最终达成战略合作,塑造数字化营销解决方案。

  看着白酒业的商业变革如火如荼,而厂家、品牌商跃跃欲试,却并没多少找到出路,很是着急。

  又看着近期几个月几大白酒品牌不断的推陈出新,进行着一些迎应发展变化的战略思考,也越来越感觉有看头。

  原创:谭长春

  不同于热闹的新零售,战略升级在产品与数字化

  在白酒业,要的不只是新营销,更应该是新白酒。

  新白酒不只是像江小白一样的,自我利基市场突破,更是整个白酒业,能否借移动互联、数字化的未来,实现整个行业的升级。

  此次泸州老窖将以用户体验为切入点,在场景、运营、数据、技术等方面结合腾讯智慧工具,精准营销,实现“找到消费者—认识消费者—触达消费者”的数字化通路。

  一切营销从消费者出发。一切营销通过数字化,实现从消费者出发。

  这就是这次合作的目的。

  白酒业以前的发展,就是在产品的情感、文化属性

  这些,与一般的产品讲求功能、口味等等不同,是消费者需求的高级层次。

  因而,加上行业十年黄金期的外部机遇,销量、利润齐增长的过去十年。

  白酒作为思想交流的裁体,不但体现了我们对白酒的喜爱,更体现了白酒在社交中的重要性,特别是现在一些白酒文化更是深深的表达着消费者的情感诉求。众多白酒企业以感恩、友情、怀旧、喜庆等文化为宣传理念。

  有同仁还认为,用酒文化才能更好地彰显白酒的核心价值。这主要有三个方面的原因:

  其一,白酒本身具有丰富的文化内涵。白酒本身就是中国的一味中药,它经过数千年的绵延发展,更赋予了中国白酒独特的文化属性。

  其二,中国白酒具有精神和物质的双重属性。无论社会怎么发展,酒与中国消费者的关联度,依然保持着非常紧密的联系。

  第三,中国白酒厚积薄发的长效基因。

  以至我们看到,到处是或金碧辉煌、或大气张扬的各种帝王的之气的宣传与表达,或者是窖池的久远、古诗的衬托等等。

  产品的升级仍是行业主题

  那么多制造厂家、贴牌商,如何在权贵消费逝去后,还能在产品上适应移动时代的群体、消费习惯、场景等等,是白酒业产品升级的课题。

  此次泸州老窖与腾讯的合作,从企业经营的终极点:消费者沟通出发,打造数字化通路,是企业经营管理升级的入口。

  小米为什么成功,就是从消费者用户入口,建立了数字化通路,从而完全成就了自己的产品,满足了粉丝们的真正需求,实现了首先的触达消费者的精准营销、精准经营状态。

  只有这样,也才能找到企业升级发展的可能性:

  产品更精准

  包装更丰富

  场景更贴切

  情感更交融

  口感更多元

  文化更彰显

  …….

  这些,其实都可借用移动时代的互联网、数据化,得到改善。

  白酒行业近年的年轻化、低度化可以说,还是没有找到自己的道路,这基于年轻的目标消费者离传统的白酒,还是有一定的距离与代沟,只有通过数字化,去找到消费者,从而认识消费者,从而最终触达消费者。当我们看到白酒业有更多的企业能够找到年轻化、低度化的道路后,这或许就是行业成长升级的标志。

  虽然,白酒还是传统、中老年、中高度为主流,但我们还是需要看到一个消费层级更丰满的白酒业未来。

  数字化产品、渠道、管理、促销……

  泸州老窖还将依托腾讯“数据+内容+运营”优势,建设三位一体的智慧零售体系,加强面向消费者的运营能力,构建面向消费者的组织架构,使白酒行业变得时尚化、个性化、多元化、年轻化。

  原来的白酒业团购、关系营销,靠的是关系网络。

  移动时代、数字时代,关系网络更升级了:

  网状的关系,六度人脉、数据库营销,更如鱼得水

  消费者画像更清晰

  数据库营销更精准

  营销活动更丰富多彩

  客情关系更易互动

  ……

  当下,正是白酒业升级的黄金时代。

  泸州老窖全面面向消费者,建设能力,构建组织,打通渠道,理清运营,强攻内容,这些,有了比普遍的酒业上阿里、上京东,到行业垂直电商平台上进行简单的网络销售,有了更具行业领导风范性的尝试、引领、开拓、创新意义。

  茅台、五粮液新战略,都与数字相关

  五粮液、泸州老窖都提出数字战略。

  茅台则直接入股云上贵州,切入大数据市场。3月31号,正值茅台集团启动“智慧茅台”规划和建设之际,百余名来自全国各地的企业CIO同赴茅台,参加“探营数字化创新贵州茅台”中国企业数字化转型活动,共同探讨当今中国企业数字化转型之路。5月29日,茅台集团建设的“数智茅台”可视化系统首次亮相数博会,成为了众人关注的焦点。

  从现实来看,并不是跟风口,而是行业的实际与未来的结合。

  还包括汾酒,也是在锐意创新,进行数字化的探索。

  可是倒回几年,我们看到的更多是招商、开店、经销政策、渠道管理、价格变动、团购、品鉴、关系营销等等的一些动态。或许,移动互联发展这几年,白酒业也已觉醒,向着更美好光明的未来了!

  原创作者谭长春,新快消创始人,华夏基石集团首席专家,领势资本创始合伙人

(责任编辑:马妍)
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