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作业帮融资超16亿美元:规模领先,效率制胜
加入时间:2021-01-02    来源:国际在线官

  主流在线教育平台员工规模均暴涨至2万人以上,终局的竞争,将不再是烧钱竞争,而是运营竞争。
  
  在线教育大战正酣,下一个巨头一时间难有定论,但它的面目已然越来越清晰了。
  
  12月28日,中国用户规模最大的在线教育公司作业帮宣布完成E+轮超16亿美元融资。此轮融资的投资者,包括阿里巴巴、Tiger Global、软银愿景基金一期、红杉资本中国基金、方源资本等。
  
  作业帮创始人、CEO侯建彬表示,在线教育进入长期竞争,本次融资后,作业帮将继续聚焦K12大班课,重投教育和科技,增强核心竞争优势,扩充产品品类,加大新业务布局,为社会持续提供优质教育资源及服务。2019年,尤其2020年以来,在线教育无疑成为中国和全球最火爆的创业赛道,犹如脱缰野马般进入狂奔状态。
  
  回顾互联网过去十年发展史,纵观出行、本地生活、电商等现象级风口,选手们的竞争长期来看当然要拼资金,但真正决定胜负的却是运营水平。同样,这场在线教育的巨头战争,最终考验的是创始人与团队的认知力、组织力和运营力。那么,这场在线教育“百团大战”,谁才是杀出重围的“美团”?
  
  01 升级的战争
  
  此前,跟谁学创始人兼CEO陈向东在第二季度财报电话会上说,据第三方估计,在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量,可能超过100亿元人民币。这个数字是2019年暑期的两倍以上,当年十几家机构40多亿暑期营销费用已经创下记录。如今,战争又升级了。
  
  不仅是数量升级,还是模式升级。在线教育的投放集中向下沉市场倾斜,同时扩大了在抖音等短视频平台的投放。相比靠平面和电视广告刷口碑和品牌影响力,下沉市场+短视频投放可以说是直接获取付费学员。据报道,今年暑期字节跳动旗下广告投放系统的流量价格上涨了一半。不过,过去十年所有正面和反面的互联网战争案例都表明,单靠烧钱烧不出一家好公司,尤其是好的在线教育平台。
  
  当然,并不是所有公司都在激进烧钱。“在保守的时代选择了激进可能是错误的,但是在激进的时代选择了保守是更大的错误,到底保守和激进如何选择?”作业帮创始人、CEO侯建彬2019年就开始在公司内部提出这样的问题,并寻找最优解决方案。
  
  如果说“获客”是在线教育的前台,产品和直播技术等是在线教育的中台,教研和师资是在线教育的后台。到了2020年,作业帮在跟进大规模市场投放的同时,中台和后台成为驱动整个公司的核心,“最终是用户看到你的产品足够出众,才会留下来。”侯建彬说。
  
  为此,作业帮APP开发团队从6个合并为1个,用同一个开发体系和开发框架提升产品的功能体验。仅2019年,作业帮组织架构就围绕学习效果和组织效率做了三次调整,2020年还在持续优化和迭代。与王兴类似,侯建彬也是产品经理出身。他重视产品的力量带来用户和学员,而非仅仅靠广告。
  
  02 烧“入口”而不是烧“规模”
  
  2018年美团上市的时候,几乎没有人看好这家公司。尽管它的运营力很强,亏损、裁员、烧钱还是带来了无数质疑。尤其是当时花27亿美元收购摩拜单车。直到今天,很多人才明白,摩拜单车千万级日活让美团进一步成为一个超级APP,更让500多万辆单车顿时成为美团的线下入口和移动广告。
  
  强运营+入口优势,让美团具备了和阿里巴巴抗衡的实力。可以说,任何一个经历过烧钱大战的行业,赢家都是一个入口级玩家。比如出行行业的滴滴,信息分发领域的字节跳动,电商领域的拼多多。如果到今天,拼多多还没有走出微信生态,无法依靠独立APP成为庞大的流量入口,它如今的规模甚至市值都是难以想象的。正在烧钱的在线教育同样如此。烧完钱,如果不能拥有一个行业级入口,如果战略性亏损不能转变为战略性资产,收入规模就像流沙一样,本质上并不属于自己。烧钱大战中,自有流量入口的重要性还体现在综合获客成本非常低,这是决胜局的关键。仗打到最激烈的时候,行业前两名在资金链上都不会太轻松,烧钱效率的差异会成倍放大。
  
  最新数据显示,作业帮旗下互联网产品总日活用户超过5000万,月活用户超1.7亿,是在线教育领域最大的流量平台,占据7成以上份额。作业帮正价课学员的新增人次中,超过67%来自自有流量。
  
  “合并计算自有流量转化和外部投放,作业帮综合获客成本不到行业平均值的一半。”作业帮官宣表示。如果说,在线教育领域未来能走出一家类似美团的平台,从运营效率和流量入口角度观察,作业帮是最有可能的一家。“构建一个大的流量平台获得精准用户,再通过课外辅导变现,这是我2015 年第一次见侯建彬时,他就确定的事,虽然中间摸索了很久,但目标从来没有变过。”作业帮投资方GGV纪源资本投资执行董事于红回忆说。烧“入口”和烧收入“规模”,本质上是产品思维和电商思维的差异,谁能够笑到最后,最终看的却是运营。
  
  03 通盘无妙手,运营定终局
  
  很多人都喜欢跌宕起伏的商战故事,戏剧化的名场面和奇迹般的胜利。不过,移动互联网时代平台级的竞争,真正的高手会告诉你“通盘无妙手”。
  
  尤其像美团这样杀出来的公司,靠的是耐心,数据化的底层系统和团队管理,一点一滴提升运营效率,并且坚持不懈。当一家创业公司从几百人,膨胀到几万人的时候,不同公司的组织能力和运营效率差异极大。尤其是,所在领域链条又极长的时候。在线教育恰恰是这样一个行业。一个业务的运转需要教研、教学、运营、获客、转化、上课、服务、续费等多个流程来配合,其运营难度超出了互联网产品几个梯度,需要的时间杠杆也更多。以作业帮为例,超1000万付费课学员的背后,是超3.5万人的协同和服务,无论是单一链条的优化还是组织管理的提效,都没有任何捷径可走。主流在线教育平台员工规模均暴涨至2万人以上,终局的竞争,将不再是烧钱竞争,而是运营竞争。
  
  在百团大战、在外卖市场上,美团最终都是用强大的运营力,占据了最大市场份额。 这给侯建彬巨大启发。过去几年,当其他企业大肆烧钱,侯建彬花了极大力气在运营体系搭建、组织能力提升上,“教育行业的特性下,只靠烧钱并不能带来真正的增长,最终还要回归到组织和运营效率的PK上。”与美团打造底层数据化系统类似,侯建彬也将作业帮的所有流程数据化线上化以提高效率,其智能化系统包含开课(课程种类、课程数量、课程体系)、排课(主讲排班)、售卖(投放、社群、销售、导流、定价)等全流程,最大化技术能力。
  
  供给方面,从师资供给到服务供给、从内容供给到课程供给,侯建彬把更多资金用在了招聘和培训教师上,用在了海量题库建设与课程教研上,这些沉淀的基础设施如今开始发挥作用:烧更少的钱,收获同等甚至更大的规模和竞争力。
  
  在线教育大战正酣,下一个巨头一时间难有定论,但它的面目已然越来越清晰了。
(责任编辑:马妍)
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